Tien essentiële punten bij het opstarten van je e-commerce business

De voorbije jaren heb ik aan een aantal boeiende e-commerce-projecten kunnen werken. Daarnaast zijn heel wat rentaloft-klanten met interessante online shop-projecten gestart en gebruiken ze de loft in de promotiefase van hun product of business. Het internet gaat hard als je vergelijkt met de beginjaren. De technologie is er sterk op vooruit gegaan. Internet-gebruikers zijn gesofistikeerder en veeleisender geworden. De lat ligt hoger dan heel wat mensen vermoeden. 

Vele nieuwe e-commerce initiatieven zijn nog niet geëvolueerd, en proberen vaak bestaande succesvolle winkels te kopiëren.

Hierbij vergeten ze dat het vaak niet is wat je online ziet dat het succes bepaalt, maar wat achter de schermen gebeurt.

Hieronder een aantal zaken die regelmatig opvallen bij de uitwerking van zulke e-commerce projecten. De succesvolle ondernemer pakt het juist aan.

Jouw business is niet uniek

Vaak een harde noot om kraken voor de startende ondernemer. De realiteit is wél: jouw business is niet uniek. Je product mag misschien uniek en innovatief zijn, maar de onderliggende business is het niet.

Geef je een jonge ondernemer soms een bepaalde strategische aanbeveling dan kan de ietwat flauwe reactie al eens zijn: “Mijn bedrijf is te uniek om hieruit voordeel te halen”. Of hij/zij vraagt geen externe hulp omdat “hun business zo uniek is dat anderen het niet kunnen verstaan”. Ik was zelf een tijd lang in hetzelfde bedje ziek.

In tegenstelling tot wat je zelf denkt, draait het niet om jouw product. Alle online e-commerce zaken hebben systemen en processen nodig voor boekhouding, marketing, het operationele, sales enzoverder.

Sam Carpenter heeft hier in “Work The System” een schitterend boek aan gewijd. In zijn ogen is het heel eenvoudig:

Fundamentally, every business is a system: a collection of processes that, together, reliably produces an intended result. The more you focus on improving your business systems, the better results you’ll produce. It’s as simple as that.

Marketing, Marketing, Marketing

(als online opvolger van Location, Location, Location)

In de vastgoedwereld spreekt iedereen terecht steeds over location, location, location. De locatie bepaalt in sterke mate de waarde van de woning. In de e-commerce wereld draait het écht allemaal rond marketing. En dan zelfs vooral om online marketing. Als er geen verkoop is, maakt het niet uit wat je verkoopt. Je gaat uiteindelijk failliet. Dus welk product je ook verkoopt, je zit altijd in de marketing business.

Heel veel ondernemers die online iets opstarten focussen volledig op hun product. Ze denken: “Ik zit in de fashion business. Of ik ben een voedingsconsulent. Ik ben een lifestyle coach. En hoegenaamd geen marketeer!”

Dit weekend las ik een interview met Dries Van Noten, waarbij hij aangeeft dat het menselijke in zijn industrie is kwijtgeraakt.

“Alles is product, alles is business geworden. De modeshows zijn visuele marketingtools geworden. Wat er getoond wordt – de kledij – is niet belangrijk meer.”

Het geeft inderdaad een maatschappelijke evolutie aan, in heel wat industrieën. De waarheid is dat als je nu in 2017 een onlineshop start jouw business MARKETING is en het product enkel datgene is dat je verkoopt om voor omzet te zorgen. Je niche of product is NIET je business. Uiteraard zijn voor Van Noten de kleren altijd de essentie gebleven. In zijn tijd moest hij nog geen geld besteden aan reclamecampagnes. Maar die situatie is voltooid verleden tijd.

Regelmatig kom ik startende ondernemers tegen die aangeven dat hun type klanten geen marketing in hun strot geduwd willen krijgen. Ze zullen wel “hun kunst” creëren en wachten tot het publiek langskomt. Zo werkt het niet. Het is voor 100% een mentaliteitskwestie.

Tenzij het voor altijd je hobby blijft, mag je geen afkeer hebben van het marketing-aspect wanneer je een online zaak opstart. 

Voor sommigen is dat nog altijd een belangrijke mindshift.

Focus op merk, niet op product

De business die zich richt op het product zal altijd moeite hebben om nieuwe klanten aan te trekken. Of bestaande te houden. Want de markt wil typisch wat méér: de boodschap en de klantervaring die gelinkt zijn aan het merk. Op dat vlak is ontwerper Van Noten bijvoorbeeld weer wél een goed voorbeeld. Een buitenbeentje. Zijn prints zijn karakteristiek, zoals ook zijn borduursels.

Dus één keer dat je aanvaardt dat je in de marketing-business zit, moet je focussen op het opbouwen van een boodschap of beweging waarrond jouw klanten zich kunnen groeperen.

Als mensen een nieuwe zaak starten omwille van een specifiek product, dan gaan typisch al hun marketingbeslissingen, hun hele merkpositionering – alles wat ze dus doen – rond het product draaien in plaats van rond het merk.

Dat zorgt voor middelmatige resultaten. En vaak een business die wat onverschillig laat. Succesvolle webwinkels en online bedrijven hebben een merk en boodschap, aangepast aan hun doelgroep.

Neem nu Suitcase, een Antwerpse webwinkel die dit jaar gekocht werd door Belgische modegroep FNG. Een gebruiker moet eerst een online vragenlijst invullen, waarin gevraagd wordt naar zijn maten en naar wat voor kleding hij graag draagt. Achteraf wordt die gebruiker zelfs persoonlijk opgebeld om te achterhalen wat zijn kledingvoorkeur is. Maak kennis met de ‘personal shopper’, waarbij merk en boodschap in synergie zijn met de wensen van de doelgroep – in dit geval koopkrachtige mannen.

Met andere woorden, je product is slechts een onderdeel van je merk. Klanten die gebruik maken van zulke diensten, kopen in de meeste gevallen een grotere hoeveelheid kleding dan klanten van een klassieke webwinkel. De reden? De gebruiker is minder op zijn online hoede, krijgt vertrouwen en heeft het gevoel erbij te horen.

Een merk-gerichte focus helpt je dat te bereiken.

Via de sociale aanwezigheid van dat merk krijg je ook in één oogopslag een idee van wat andere gebruikers ervan vinden. Opnieuw vertrouwen. Of niet. 

Houd controle op het bestelproces

Amazon, één van de grootste e-commerce platformen in de wereld, heeft een systeem dat ze Fulfillment by Amazon (FBA) noemen. Sinds mei 2016 bestaat deze dienst ook in Europa. Het gaat om een dienst voor bedrijven die hun producten via het Amazon-platform verkopen. Ze kunnen de logistiek – opslag, klaarmaken en verzending – uitbesteden aan Amazon. Terecht bestaat er veel enthousiasme rond het systeem. Steeds meer mensen bouwen ‘hun’ systeem op Amazon uit.

Houd rekening dat Amazon zowel de klant als het bestelproces in handen heeft. Stuur je een klant naar Amazon om jouw product te kopen, word je een soort van affiliate. Het is jouw product maar Amazon betaalt je twee keer per maand een commissie op de verkoop.

Amazon is maar één van de vele bestaande platformen die jouw product voor je kunnen verkopen. Dichter bij huis heb je de marktplaats van bol.com. Ik raad niemand af om één van die platformen te gebruiken. Maar wanneer je ze exclusief gebruikt, heb je geen eigen zaak. Wat je wél hebt is een inkomstenbron uitgebouwd in iemands achtertuin. Datzelfde is het geval wanneer je jouw vastgoed exclusief op Airbnb verhuurt.

Die platformen behouden de klantendata en controleren de hele verkoopcyclus. Juridisch gezien kan je de data niet gebruiken EN heb je geen controle over de sales flows. Upsells of cross-sells worden door het platform gesuggereerd, niét door jou.

Pas op, zo’n kanaal als FBA kan prima zijn in een bepaald stadium van je business maar je moet een strategie of plan uitdenken waarbij je op een bepaald ogenblik zelf controle kan houden. Want de essentie is altijd: controle houden op het bestelproces.

En dat betekent: zelf aan de knoppen zitten en de mogelijkheid hebben om veel te testen, tweaken en aan te passen. Snel, sneller, snelst kunnen controleren: productselectie, betaalmogelijkheid, ontvangstpagina, e-mails, alles. Achteraf wil je de klantendata beheren en follow-up communicatie kunnen opzetten met de klant. Als je het bestelproces niet beheert, kun je dat allemaal niet doen. Mijn aanbeveling is dus altijd een eigen e-commerce winkel op te zetten, en diezelfde producten op Amazon of andere marktplaatsen te verkopen om méér sales te genereren.

Marktplaatsen zijn een extra, niet het fundament van je business.

Concurreer niet op prijs

Heel wat ondernemers denken dat als ze hun product goedkoper maken, méér mensen gaan kopen. Ook ik dacht dit op een bepaald ogenblik. En het is een normale (angst)reflex als je startend bedrijf het moeilijk heeft. Of je bezoekerscijfers een aantal weken na de opstart enorm laag blijven. Een goedkope prijs is een makkelijke strategie om snel mensen te overtuigen van je product. Maar op prijs concurreren is slecht voor je lange termijn bottom line, en het doet potentiële klanten denken dat het enige goede aan je product de prijs is. Dat maakt het heel moeilijk om merk en klantentrouw uit te bouwen.

Concurreren op prijs is een ‘race to the bottom’. Zo kijk ik ook nog altijd naar platformen als Airbnb, die toch vooral én Airbnb én user centric zijn. Vastgoed-eigenaars worden voortdurend aangespoord om toch maar zo goedkoop mogelijk hun prachtige goed te verhuren. Om klantentrouw op te bouwen. Of aan heel wat kwalitatieve recensies te komen. Of meer herhaal-verhuur te krijgen. Dat is top voor Airbnb en potentiële vakantiegangers, maar niet altijd een goede strategie voor de eigenaars zelf, die vaak méér onderhoudskosten hebben dan ze oorspronkelijk konden vermoeden. Bij vastgoed komen de kosten namelijk vaak als een boemerang in een latere fase terug.  

Concurreren op prijs is een mini-competitie richting lagere prijzen. Tot iedereen de handdoek in de ring gooit. Of het product zo goed als gratis is.

Er is altijd een concurrent die goedkoper kan en wil gaan.

De hele elektronica-industrie functioneert op die manier. TV’s en andere gadgets hebben in het algemeen dezelfde prijs omdat er weinig speelruimte is. Handelaars prijzen alles zo laag mogelijk en behalen dan 10% bruto marge op het product.

Hoe meer je je prijs verlaagt, hoe meer je winstmarge verdwijnt en dan gaan bijvoorbeeld (e-commerce) eigenaars de kantjes eraf rijden. Als het producerende deel bijvoorbeeld in China zit, dan trachten ze het goedje daar wat goedkoper te laten produceren. Die gaan vaak willens nillens aanvaarden maar gaan op hun beurt de kantjes eraf rijden. Snel is je product wat minderwaardig. Een vicieuze cirkel die alleen erger en erger kan worden.

Probeer je te concurreren op prijs, dan word je product een commodity. Het is moeilijk voor een e-commerce business of start-up om succesvol te zijn met een ‘commoditized product’. Ikea heeft dit soort producten maar je kan niet met Ikea concurreren! Jij hebt de koopkracht niet of de mogelijkheid om schaalvoordelen te halen zoals zij.

Als je een goedkoop product verkoopt, haal je je bovendien de ergste klanten op de hals. Ze kopen maar één item of één keer. En dan gaan ze jouw support-team wat uitdagen omdat het goedkope product dat ze kochten niet op dezelfde dag aankwam. Ze maken je leven tot hel. Ik overdrijf uiteraard een beetje, maar je begrijpt wat ik bedoel.

Andere reden om niet op prijs te concurreren? Als je goedkoop bent, verdwijn je naar de achtergrond. De gebruiker pikt bepaalde signalen op. Signalen van vertrouwen, sociale signalen, prijssignalen…vooraleer ze ook maar je product evalueren. Als je op prijs concurreert dan maken klanten niet eens die inschatting van inherente waarde.

Ze negeren je zoals ze ook mensen op straat zouden negeren die gratis flyers uitdelen.

Wees niet Ikea. Zoek een niche uit

Hoe breder de markt, hoe moeilijker het is om je zaak uit te bouwen. Wees realistisch: je hebt beperkte middelen en daarmee wil je de beste ROI (Return on Investment) verkrijgen. Daarom moet je je inspanningen focussen op een specifieke nichemarkt dat een specifieke subset van producten verkoopt.

Vorige week bezocht ik nog eens Ikea. Ikea’s model is om heel breed te gaan. Ze gaan al lang niet meer voor enkel die Doe-Het-Zelver. Hun markt is iedereen. Zo mikken ze bijvoorbeeld niet op het gezondheidssegment; elke persoon komt in aanmerking voor bijna elk van hun producten.

Ikea kan dat (ondertussen) doen. Jij of ik kunnen dit niet doen. Bovendien zijn er nog een aantal bijkomende problemen om even onder de loep te nemen.

Zo is er het probleem dat je in een brede markt geen ideale klant kan bedenken. Hoe kan je die ideale klant vinden en hem jouw aanbod voorleggen met je beperkte budget en marketingcapaciteit? Laten we voor het gemak bepalen dat je 1.000 € marketing-budget ter beschikking hebt en dat Vlaamse vrouwen je doelgroep zijn. Hoeveel vrouwen wil je bereiken? En hoeveel van die vrouwen zullen interesse tonen voor je product, laat staan het willen kopen?

Hoe dus diep gaan en niet breed? Door specifiek te zijn! Neem even als voorbeeld de fitness-markt. In het algemeen is die markt veel te breed. Als je je richt op ‘fitness’ dan is je doelgroep iedereen van rotsbeklimmer tot gewichtheffer. Slimmer is een bepaalde niche uit te kiezen. De snowboarder bijvoorbeeld. Het is een specifiek, gepassioneerd deel van de markt. Veel beter dan ‘sneeuwsporters’ in het algemeen.

Maar ook hierin moet je niet overdrijven. Enkel kousen met een leuk rendier-motief verkopen, kan een brug te ver zijn. In het algemeen is dit weliswaar geen te vaak voorkomend probleem. De meeste ondernemers trachten veel te breed te gaan; zij die al in niches denken, durven die niche-oefening vaak niet diep genoeg te doen.

Gratis verkeer naar je site bestaat niet

Er is een vreemde evolutie aan de gang dat elke generatie ondernemers méér “wil hebben”. Ook dit is een algemeen maatschappelijk fenomeen. Hoe meer je krijgt, hoe meer je wil hebben. In het Engels is hier een mooie term voor: The Entitled Generation. Dit filmpje van Simon Sinek kadert het op een mooie manier. 

In ondernemerschap manifesteert zich dit rond geld en gewenste uitgaves. Steeds meer mensen willen ondernemen, liefst zo snel en goedkoop mogelijk. Niets mis mee uiteraard, maar doelgericht adverteren kost geld. Je kan niet verwachten op 1,2,3 heel wat verkeer naar je website te krijgen, zonder investering.  

Dit gezegd zijnde wil dit niet zeggen dat gratis verkeer naar je site onmogelijk is. Zet je een goede “content strategie” op, doe je goede keyword-research en creëer je goede teksten op je site en een levendige blog-sectie, dan kan je perfect de juiste mensen via google naar je site trekken. De grote caveat hierbij is dat je ondertussen écht wel goede content moet uitwerken om de juiste mensen via google aan te trekken. En ook dat kost heel wat tijd, en vaak geld – indien je dit wenst uit te besteden.

SEO of content marketing komen, zoals alle dingen in het leven, eveneens met een kost. De tijdsinvestering is enorm!

Bovendien wil je in de opstartfase van je zaak ook niet wachten op druppelsgewijs verkeer dat komt kijken. Je wil voldoende website-bezoekers zodat je snel betekenisvolle data hebt. Want als je data niet groot genoeg is, is het moeilijk om goede beslissingen of veranderingen aan te brengen die voor omzet voor je bedrijf zullen zorgen.

De gratis verkeer mentaliteit heeft ervoor gezorgd dat heel wat ondernemers vergeten naar betaald verkeer te kijken. Het voordeel van betaald verkeer is dat je onmiddellijk resultaten hebt en testjes kan opzetten, waardoor je weer relevante data binnenkrijgt. Dat alles leidt uiteraard tot meer mogelijke omzet. Ik zeg dus zeker niet dat SEO geen goede strategie is, maar waarschuw ervoor dat je vanuit alle kanalen moet denken en budgetteren.

Een zaak hebben kost geld, anders is het een hobby

Met het risico om een ‘duh’ te krijgen van zij die al een zaak hebben, maar hier is toch een soort van herinnering: het kost geld om omzet te genereren. Dat is eigen aan het hebben van een zaak. Als je niet bereid bent geld uit te geven in je zaak, kan je beter een job gaan zoeken.

Webwinkels hebben minder overhead dan klassieke ondernemingen, maar dat maakt ze niet gratis in hun werking. Hosting, proces, inventaris, adverteren, wettelijke diensten…de lijst is behoorlijk stevig. Een eerste goede start is dit goed in kaart te brengen en hier in je business plan rekening mee te houden.

Ben je niet mobiel, dan zet je je buitenspel

Elke mogelijke gebruiker heeft nu zowel een drukkerij, televisiestudio, als een fotolab of radiostation in zijn broekzak. Je smartphone is een geweldige verkoop- en marketing tool en is 24 uur op 7 beschikbaar. Een paar decennia geleden was dit allemaal science fiction. Nu is het een onomkeerbaar feit. Mobiel internetgebruik is nu al een aantal jaar hoger dan niet-mobiel internetgebruik.

Daarom: mobiel verkeer moet om die reden helemaal bovenaan je prioriteiten staan voor je zaak. Je webwinkel moet minimaal een responsive design (mobiel leesbaar en functioneel) hebben. Dit is eigenlijk enkel een startpunt, aangezien een responsive design een soort van opsmuklaagje is over een huis dat je tracht te verkopen. Het helpt. Maar in vele gevallen is het niet voldoende om het huis te verkopen.

E-commerce verkoop op uiteenlopende kanalen

We leven in een globale economie zonder grenzen. Onlangs kocht ik een aantal voedingssupplementen via Amazon.de. Alle producten kwamen van uiteenlopende Duitse bedrijfjes die nu via Amazon communicatie willen zien of ik tevreden ben. Als extra service sturen ze me eveneens extra gratis content dat focust op een gezond leven. Ik was toen rechtstreeks naar de Duitse Amazon-site gegaan op zoek naar het juiste product.

Maar vaak start het proces met een zoekopdracht. Wanneer mensen je product in google typen, wil je graag dat ze het vinden. En op hoe meer kanalen je product wordt aangeboden, hoe meer omzet je zult behalen.

Met kanalen bedoel ik plekken waarop je product effectief wordt verkocht. De meest logische verkoopskanalen zijn je online shop, Amazon, eBay en offline retail winkels. Geen van die kanalen zijn nieuwe business; het zijn simpelweg extra manieren om cash flow te genereren.

Meerdere verkoopskanalen (multi-channel selling) verandert de perceptie van de klant. Het maakt je groter. Prospecten en klanten vertrouwen je hierdoor méér. Het vermomt je, zelfs al ben je een kleine ondernemer die vanuit zijn slaapkamer of de woning van zijn ouders opereert.

In de meeste gevallen is mijn aanbeveling een twee-kanalen aanpak: je eigen webshop en Amazon FBA. Met als aandachtspunt dat het sterk afhangt wat je business is en in welke fase die business (low-end instap, mature business etc) zich bevindt.

Pak je het goed aan dan kan Amazon een enorm sterke cash flow extra zijn. Het is een ideale manier om je winstmarge te vergroten zonder je productaanbod te verhogen.

Een andere reden is dat heel wat bezoekers misschien wel niche retailers bezoeken, maar niet kopen. Heel vaak hebben ze nog nooit van jou gehoord, zijn ze niet comfortabel met de winkel-ervaring, maar houden ze bijvoorbeeld wel van het aanbod. Vinden ze jouw product ook op Amazon (zelfs als jij hen bijvoorbeeld retarget of daarheen stuurt), kan het zijn dat ze jouw product kopen omdat ze Amazon vertrouwen.

En de volgende keer is er een grotere kans dat ze rechtstreeks van jou kopen, want ondertussen is er vertrouwen.


Werk jij aan een (nieuw) e-commerce project? Aarzel niet met te contacteren indien je hierover eens van gedachte wil wisselen!

Lees ook “Vijf aandachtspunten bij marketing-campagnes.”

%d bloggers liken dit: