Vijf aandachtspunten bij marketing campagnes

Eén ding viel me op de voorbije jaren. Succesvolle, goed gestructureerde mensen hebben allemaal een korte checklist voor de projecten waaraan ze werken. Die lijst van aandachtspunten houden ze bij in powerpoint, word (google docs) of evernote, en is altijd heel kort.  Omdat het hele project – de creatie van een nieuw reclame agentschap bijvoorbeeld –  vaak enorm omvangrijk is, spenderen ze het grootste deel van hun tijd op die korte checklist.

Je hebt honderden verschillende aandachtspunten. Een korte efficiënte filter is dan een enorme troef. Het helpt je focussen.

Zelf probeer ik dat ook telkens te doen voor de marketing-campagnes waaraan ik werk. Wanneer ik betrokken ben bij een productlancering of herlancerings-campagne, ga ik van start met een kort essentieel lijstje dat me de juiste richting instuurt.

Op dat lijstje staan vijf aandachtspunten:

  1. Wie is die meest hongerige klant?
  2. Hoe bereik ik die klant?
  3. Wat is hun grootste pijnpunt?
  4. Wat weten ze al over mijn product?
  5. Hoeveel gelijkaardige producten kennen ze? 

Pas op. Dat lijstje is helemaal geen garantie dat de campagne een overdonderend succes wordt. Het heeft een rustgevend effect. Is simpel. Ik heb controle.

(1) Wie is die meest hongerige klant?

Een product bedenken voor iedereen staat gelijk aan een product bedenken voor niemand. De naamloze massa bestaat niet. Elk product wordt door een individu gekocht. Om het toe te passen op rentaloft.be.  De klant die het vaakst de loft huurt, is de amateur-fotograaf. Zijn behoeften ken ik ondertussen door en door.

Ik koos oorspronkelijk een aantal top-klanten voor wie het product bedoeld is. In een ideale wereld een echte persoon. Als dit niet mogelijk is, ga ik een gedetailleerde persona creëren. In welke stad woont hij? Woont hij zelf in een loft, een huis of een studio? Hoe groot is die? Welke meubels heeft hij? Hoeveel verdient hij? Wat doet hij in het weekend? Wat boeit hem het meest?

Die keuze voor een individu wordt altijd wat argwanend bekeken omdat marketeers typisch doelmarkt en totale ‘adresseerbare markt’ door elkaar halen. Opportunistisch. Zeker als ze in business case fase zitten. Hun argument is vaak één van grootte: “Als ik zeg dat het enkel voor mensen is die zelf in een loft wonen, dan vervreemd ik mijn product van alle mensen die in huizen woon”.

Kan zijn, maar niet noodzakelijk. Starten in een klein segment van de markt vergroot vaak je kansen om een groter segment van die markt te bereiken.

Bij het uitwerken van de business case voor Rentaloft was dit mijn typische amateur-klant:

Is op zoek naar een moderne, exclusieve binnenlocatie met veel licht en privacy voor de uitwerking van zijn/haar portfolio.  Werkt al meer dan 5 jaar in een goed draaiend bedrijf en woont in de buurt van Antwerpen. Fotografie is een passie die hij/zij regelmatig in bijberoep uitoefent.

Uiteindelijk kan je zeggen dat 70 tot 80% van de mensen die op dit ogenblik de loft afhuren niet beantwoorden aan dit profiel. Zo heb ik steeds vaker klanten uit Nederland of Wallonië.

12605448_10153830422468815_7325925831837073220_o-2

Ook heb ik het aantal persona’s in de loop van de realisatie steeds verbeterd en uitgebreid. Sommige in mijn hoofd, andere op papier. Ook nu nog tracht ik manieren te vinden om deze zoektocht naar de meest hongerige klant te verbeteren.

Kiezen voor een dusdanig specifiek profiel, maakte het makkelijker om goede beslissingen te nemen in de oorspronkelijke positionering en marketing van rentaloft. Het had misschien ‘waarachtiger’ geweest te zeggen dat de markt breder was, maar het is zoals in alles beter ongeveer juist te zijn dan totaal fout.

Anderzijds is het makkelijker om succes te creëren voor de klant als jij zelf die klant bent. Je designt gewoon een product dat een probleem oplost dat je zelf hebt. Wel, toen ik werkte aan een recensie-site als product was dat misschien het geval. Ik beoordeel namelijk graag plaatsen die ik bezoek. Bij Rentaloft was dat allerminst het geval. Want een fotograaf ben ik niet. Een model ook niet. Maar ik ben amateur genoeg en heb voldoende ervaring in de reclame en creatieve sector om snel een beeld van die ideale klant te hebben.

Ben je niet zeker wie de typische klant is? Kies dan jezelf.

Wanneer je dan weet wie hij of zij is, probeer ervoor te zorgen dat die echt reuzehonger heeft. Of anders geformuleerd: hij of zij moet echt, maar dan ook echt, naar je product verlangen. Daar naartoe werken is het halve werk. Daarna loopt het niet meer mis.

(2) Hoe bereik ik hen? Wat is mijn kanaal?

Telkens ik in het verleden met collega Product Marketeers sprak, was het grootste probleem dat ze onderschatten dat het vaak jaren duurt om expertise en relaties uit te bouwen in een bepaalde industrie. Een ‘vertical strategy’ is op papier prima maar een paar keer met mensen van Gault Millau of Michelin gaan eten, volstaat niet om meteen een goed zicht te krijgen op de markt van restaurant-eigenaars. Liefst ben je er zelf ooit één geweest. Of heb je ouders met een restaurant.

Van start gaan in een goede maar niet perfecte industrie waar je al voet aan de grond hebt, is een veel slimmere strategie dan je blind te staren op een “perfecte” industrie waar je geen kaas van hebt gegeten. Die “perfecte” industrie ziet er vaak zo uit omdat je die niet begrijpt. De tekortkomingen van een man of vrouw zie je ook nog niet als je voor de eerste date de parking verlaat en in de verte iemand ziet staan met een roos.

Dezelfde fouten worden vaak begaan bij de keuze van het promotiekanaal. Mensen proberen het perfecte kanaal te kiezen in plaats van het beste kanaal voor hén. Als je niets van Twitter kent, investeer dan goed op voorhand in de leercurve of blijf er vanaf.

Ik hoor daarom wel graag mensen als Gary Vaynerchuck adviseren (hier in een bevlogen presentatie aan een publiek van vastgoed-experts) om alle kanalen uit te proberen, en ook zeker op SnapChat te zijn, en Instagram Stories uit te proberen. De realiteit is echter dat het heel moeilijk is om goed te worden in slechts één bepaald kanaal.
2016-12-23_1207

Zelf heb ik daarom naast de noodzakelijke basics (web aanwezigheid, SEO/SEA) gekozen voor E-Mail en Social. Bam. Ondertussen heb ik die onder de knie. Goed genoeg.

Het typische uitgangspunt is dat het moeilijk is om “een product te bouwen” en makkelijk een markt te bereiken. Dat is echter aan het veranderen zoals “Attention Day Trader” Vaynerchuck terecht steeds vaker aangeeft. Er is een sterke trend in de andere richting. Sinds Ford de productieband optimaliseerde, is productie makkelijker geworden en distributie moeilijker. Zeker voor digitale producten.

De vraag is vervolgens: “Welke bestaande kanalen heb ik al?” Als je al een kanaal hebt waarin je uitblinkt, kan je jouw cash en klantenkennis gebruiken om uit te breiden.

Is SEO het perfecte kanaal voor elke zaak? Uiteraard niet, maar kennis hiervan (of van elk ander kanaal) kan ervoor zorgen dat je de eerste 100 klanten bereikt. Hierdoor vergaar je kennis en met die kennis kan je weer betere opties verkennen. De data-paardenmolen met de “floche” als beloning in de vorm van nieuwe inzichten.

Je hebt nog geen toegang tot een bepaald kanaal?  Probeer dan jouw verwachte waarde te berekenen. Dat doe je als volgt.

Eerste stap: Brainstorm alle mogelijke strategische kanalen – Wees specifiek
Tweede stap: Waardeer die op vier criteria

  • Hoeveel kans heb ik op slagen?
  • Hoe enthousiast ben ik zelf over dat kanaal?
  • Hoeveel zal het me kosten?
  • Hoeveel potentiële klanten zitten er in dat kanaal?

In theorie wil je namelijk een kanaal met een grote kans op slagen, waarover je super enthousiast bent, dat je weinig euro’s kost en veel klanten oplevert.

In de praktijk is dit natuurlijk een utopie maar een aantal kanalen zullen dat ideale plaatje meer benaderen dan anderen.

Derde stap: Test de top3

Herhaal telkens op basis van nieuwe data.

(3) Wat is hun grootste pijnpunt?

Marketing zelf creëert niet het verlangen voor een product. Of met andere woorden: het is niet omdat ik op Facebook een aantal advertenties laat zien (Bereik!), dat mensen gaan boeken.
2016-12-29_2003

Marketing kan enkel bestaande dromen, angsten of verlangens vastnemen en die laten focussen op een specifiek product.

Weet je aan wie je wil verkopen en hoe hen te bereiken, dan wordt het tijd om te weten waar hun pijnpunten liggen.  Waarom de nadruk leggen op het pijnpunt en niet op de voordelen van het product, vraag je? Of om alweer de loft als product-voorbeeld te nemen. Waarom beter spreken over privacy en veel lichtinval, en minder over hoe cool en modern de locatie is?

Een goede vraag, en één waarin ik bij het geven van een antwoord in het verleden tegen gezondigd heb.

Aversie tegen verlies (loss aversion)

120913bucks-carl-sketch-jumbo

Onderzoekers Daniel Kahneman en Amos Tversky deden uitgebreid onderzoek gedaan naar de manier waarop mensen met (potentieel) verlies omgaan. Zo ontdekten ze een specifiek gedragspatroon dat zij “Loss Aversion” noemen: de impuls om verlies te vermijden of omzeilen is veel groter dan de impuls om te winnen.

De pijn die bij verlies wordt geleden is twee keer zo groot als het plezier dat wordt beleefd bij een even grote winst. De kans op verlies is ook een veel sterkere motivator dan de aanwezige kans op winst. Kortom, we hebben een hekel aan verlies. We proberen er steeds van weg te lopen.

“Loss Aversion” is dus een soort rare kronkel tussen de oren. Het veroorzaakt namelijk risico-avers gedrag. Als we met verlies worden geconfronteerd, gaan we het risico juist opzoeken. Terwijl je het moet uitsluiten, niet waar? En toch zijn er heel wat voorbeelden van. Het mooiste voorbeeld hiervan zie je in een casino. De meeste mensen op zoek naar plezier of echte hardcore gokkers volgen hetzelfde patroon. De eerste ronde spelen ze om te winnen. Of het nu met black-jack of die slotmachines is. De tweede ronde? Om de verliezen te recupereren.

Een ander voorbeeld. Denk aan mensen rond jou die hun huis verkopen. Ze willen hun huis niet verkopen voor minder dan ze er zelf voor hebben betaald. Dat is vaak hun enige uitgangspunt.

Wat dit betekent voor marketing?  Wel, dat je best een lijstje maakt van alle mogelijke pijnlijke redenen die de klant zou kunnen hebben wanneer ze jouw product niet kopen. En dan focussen op het meest pijnlijke. Gegarandeerd happen ze toe, om die bovenstaande kronkel-reden. Het zit ingebakken in ons DNA.

De beste plaats om waardevolle ideeën te krijgen is van je klanten. Zo vraag ik nog steeds na elke verhuur wat de klant ervan vond en hoe die de loft zou verbeteren. Als er één of meerdere suggesties zijn, is dat vaak een in hun ogen groot pijnpunt. Regelmatig ga ik door die oude suggesties en verbeter ik een aantal zaken aan de loft op basis daarvan. Het is van goudwaarde om relevant te blijven!

(4) Hoeveel kennen ze van mijn product?

Bewustzijnsfase (of: awareness):  hoeveel hebben anderen hen verteld of hoeveel hebben ze er zelf over gelezen?

Elk markt heeft vijf verschillende fases van bewustzijn en deze fases hebben een invloed op de manier waarop het product naar de markt kan.

1. Grootste bewustzijn

De klant kent je product. Hij weet wat het doet. Hij weet dat hij het wil. De marketing zorgt dan enkel voor de naam van het product en de prijs. Regelmatig vul ik de geurolie of zeep aan in de loft. Ik zoek op waar ik een Rituals-product kan kopen. Meteen koop ik het eerste dat ik tegenkom. De kwaliteit is me bekend. Rituals zit dus voor mij in die eerste bewustzijnsfase.

img_20170104_084910

2. De klant kent je product maar wil het nog niet

Dit is waar de meeste traditionele merkadvertentie (brand advertising) bij komt kijken. Belangrijkste doel van de advertentie is de superioriteit van het product te versterken door een goede visualisatie en documentatie.

1935-erstmals-wirbt-riegel-mit-dem-spruch-haribo-macht-kinder-froh

Haribo-snoepjes zijn hier een mooi voorbeeld van. Dit soort van advertenties werkt goed, maar het vraagt wel enorme schaal én behoorlijke lange cash conversiecycli. Iemand die Haribo-snoepjes koopt bij het wachten aan de kassa van zijn supermarkt, en een jaar of 40 oud is, doet dit omdat hij “Haribo Macht Kinder Froh”-reclamespotjes heeft gezien en gehoord sinds hij kind is en een diepe associatie heeft met dat merk.

3. Introduceer Nieuwe Producten

De prospect kent of herkent onmiddellijk wat hij wil dat het product doet, maar hij weet nog niet dat er een product bestaat dat dit voor hem kan doen.

Het probleem is hier tweeledig

  • De vinger leggen op het verlangen dat nog altijd slecht omschreven en niet kristal helder is
  • Dat verlangen beter in woorden uitdrukken en de oplossing ervan zo scherp en dramatisch weergeven dat elke prospect het onmiddellijk herkent
Om het probleem op te lossen zijn er drie stappen
  • Benoem het verlangen en/of de oplossing in uw titel
  • Bewijs dat de oplossing haalbaar is en bestaat
  • Toon aan dat jouw product een oplossing biedt

Een vrij recente categorie dat de voorbije jaren opdook, was die van de e-mail service providers in het middensegment. ESP’s zijn diensten die bedrijven of individuen de mogelijkheid bieden een hele hoop klanten en prospecten te bereiken.

Wil je weten hoe je best e-mailmarketing succesvol integreert in je marketingmix dan dan raad ik trouwens het E-Mail Marketing boek aan hierover van Tamara Gielen en Hans Smellinckx.

In het verleden waren er twee categorieën ESP’s voor kleine en middelgrote bedrijven.
2017-01-04_1555

Enerzijds de low-end basis-pakketten zoals Mailchimp, Aweber, Flexmail en Addemar bijvoorbeeld, en de meer high-end gebundelde diensten zoals Infusionsoft die bedrijven heel wat meer segmentatie, tagging en automatisatie boden, maar ook shopping carts, CRM en andere oplossingen integreerden.

Bedrijven zoals ActiveCampaign, Drip en ConvertKit kwamen op de markt en zeiden “Net zoals infusionsoft maar heel wat minder verwarrend en enkel voor e-mail”. Mooi. En op het moment dat ze dit ook konden waarmaken, waren ze alle drie gelanceerd.

Google Docs is hier ook een mooi voorbeeld van. Het is Microsoft Word maar dan simpel en gratis. Van dit soort disruptieve producten komen er steeds meer op de markt.  Als consument is het daarom best moeilijk te beseffen dat er alternatieve spelers zijn voor de oude getrouwe maar betalende/duurdere versies.

4. Hoe producten introduceren die aan een nood beantwoorden?

De potentiële klant heeft een nood; geen verlangen. Hij legt het verband niet tussen die nood en jouw product. Dit vereist dezelfde drie-trapsformule als hierboven, maar zal typisch meer overtuigingskracht en tijd vragen. Kijk maar naar inspanningen die bedrijven zoals Hubspot bijvoorbeeld steken in het voeden van mogelijke klanten met gratis inhoud en informatie (Academy, white papers, video’s etc).

Vele mensen die bijvoorbeeld een E-Mail Marketing boek hebben doorgenomen weten wat ze willen. Dus die kan je vrij makkelijk overtuigen om de stap te zetten naar jouw product.

Anderen hebben anderzijds noden waarvan ze niet weten dat er oplossingen voor bestaan. Neem nu een klassiek bedrijf dat lampen verkoopt. Zoals vele bedrijven richten ze zich zowel op de zakelijke markt (installateur, aannemer, architect) als op de particuliere mart. Mensen in die markten zoeken oplossingen voor andere redenen en daarom moet de marketing-communicatie er per segment anders uitzien. Ze hebben een nood dat opgelost wordt per product (via segmentatie) maar de lampenfabrikant heeft niet onmiddellijk door dat de oplossingen voor het probleem een ESP of Marketing Automation is bijvoorbeeld.

5. Hoe openbreken in een markt dat jouw product totaal niet kent?

De toekomstige klant kent zijn nood/verlangen niet. Hij zal het ook niet toegeven. Het is bovendien zo onbepaald en algemeen dat je het niet in een wervend titeltje kunt steken. Er zijn hier geen formules voor, maar je moet alle mogelijke invalshoeken vermijden die gelinkt zijn aan een soort van bewustzijn dat de markt hiermee al heeft.

Dit is de moeilijkste fase in bewustzijn voor marketeers. Anderzijds valt er ook het meeste geld mee te verdienen.

Iedereen heeft nog altijd vrienden die niet op Facebook zitten. Als je met hen praat over Facebook, is jouw argument voor het bestaan van je profiel erop wellicht één van “het is een handige manier om met vrienden of collega’s van vroeger contact te houden”. Uiteraard klopt dit, maar het minimaliseert natuurlijk ook alle andere use cases die het meest populaire sociale netwerk heeft. De waarde van sociale netwerken of technologie uitleggen aan iemand die het nog nooit gebruikt heeft, is bijzonder moeilijk.

Heel wat product categorieën en merken maken een evolutie doorheen deze fases door. Fase 5 is typisch de fase waarin start-ups en technologiebedrijven gedijen. KMO’s en Direct Response bedrijven doen het dan weer goed in fases 3 & 4. Grotere organisaties en brand marketeers voelen zich dan weer thuis in fases 1 & 2.

Bij elke product- of merklancering ga je die bewustzijnsfase van je meest hongerig klant moeten herevalueren.

Hoeveel gelijkaardige producten kennen ze? Hoe geraffineerd zijn ze op de markt?

1. Je bent de eerste in je markt

Wees to-the-point, direct, zonder te veel franjes. Formuleer de oplossing voor het verlangen simpelweg en dramatiseer het in de rest van je marketing-communicatie.

Voor een volledig nieuw product, moet je niet te fancy worden. Je moet gewoon uitleggen wat je gecreëerd hebt.  Neem nu het Amerikaanse bedrijf Coinbase, een marktplaats waar je digitale valuta’s kan aankopen en verkopen.  Hun communicatie is duidelijk en terzake. Ik weet direct of ik bij hen aan de slag wil of niet om bitcoins of ethereum te kopen of verkopen.

2017-01-04_1135

2. Je bent tweede op de markt

Kopieer de succesvolle claim maar dramatiseer.

Als je goed bent in drama, dan hoef je niet de eerste op de markt te zijn. Heel wat bedrijven waren een aantal jaren vroeger op de markt van elektrische wagens dan het ‘100% electric’ Tesla van Elon Musk. Toch is het op dit moment moeilijk te geloven dat een aantal van die bedrijven Tesla gaat verslaan.

We waren dit weekend op de luchthaven van Hamburg. Tesla presenteerde er de Model X, een duidelijke statement in het land van Volkswagen, Mercedes, BMW, Audi en Porsche. Voor heel wat mensen die weinig tot niets afweten van auto’s of elektrische batterijtechnologie, is Tesla op dit ogenblik cooler en dramatischer dan de concurrentie.
msqbwovesgxc7rqe_ak1qeap5fmaiaex9bghqnkimky

3. Derde fase van raffinement

Je prospecten hebben alle claims gehoord. Alle mogelijke dramatiseringen bevinden zich op de rand van geloofwaardigheid.

Het verlangen is niet verdwenen. Om snel gespierd te worden bijvoorbeeld – Youtube is vol van ‘How to get ribbed fast’ video’s. Of om wat kilo’s te verliezen. Heel wat mensen zijn zeker aan het begin van een jaar ontevreden over hun lichaam. Ze snakken naar een nieuwe manier om een jarenlang verlangen te bevredigen.  De focus gaat dan evolueren van wat het product doet naar hoe het precies in zijn werk gaat.

Niet het verworven resultaat maar de prestatie zelf wordt het belangrijkste aspect in de communicatie.  “Verlies 10 kilo op 4 weken tijd of krijg €50 euro terug” wordt dan “Het watervaldieet (bijvoorbeeld) zorgt dat vocht uit je lichaam verdwijnt” met dan een gedetailleerde uitleg of je gewichtsprobleem eerder vocht dan vet is, hoe het werkt etc.

4. Hoe een vrij doods product nieuw leven inblazen

Je markt gelooft niet langer in jouw reclame. De focus verschuift van de belofte en de manier om zich te identificeren met de prospect zelf.

Het klassieke voorbeeld zijn tabaksbedrijven. Op een bepaald ogenblik begonnen ze visuele advertenties te gebruiken of cowboys om mannelijkheid te benadrukken. Of ze gingen op zoek naar een andere markt door zich op vrouwen te richten.

De slimme marketeer beseft maar al te goed wanneer het product zich in die fase bevindt. Het is tijd om op zoek te gaan naar een nieuw product (of nieuwe markt).

Hieronder nog eens de eenvoudige samenvatting. 

Doet iemand me trouwens een aanvraag om de loft te huren voor zijn project, ook dan overloop ik dit lijstje, al is de vraagstelling uiteraard anders. Het helpt me bij mijn eigen sales conversieproces en de formulering van een zo goed mogelijk antwoord.

Of hoe marketing en sales uiteindelijk verweven zijn (SMARKETING zou Gary Vaynerchuck zeggen).

  1. Wie is die meest hongerige klant? (Rentaloft-versie = Wie zit er achter dat e-mail adres dat wil reserveren?)
  2. Hoe bereik ik die klant? (Rentaloft-versie = Via welk kanaal heeft die me gevonden?)
  3. Wat is hun grootste pijnpunt? (Rentaloft-versie = Zoeken ze een fotostudio, is elke binnenlocatie goed of zoeken ze een toplocatie voor hun project?)
  4. Wat weten ze al over mijn product? (Rentaloft-versie = Hebben ze ooit al gehuurd? Heeft iemand hen over de locatie verteld?)
  5. Hoe veel gelijkaardige producten kennen ze? (Rentaloft-versie = Zijn ze vrij nieuw in hun zoektocht of zou ‘location scout’ geen slechte term zijn om hen te benoemen?)

 

  1. […] is er het probleem dat je in een brede markt geen ideale klant kan bedenken. Hoe kan je die ideale klant vinden en hem jouw aanbod voorleggen met je beperkte […]

    Beantwoorden

  2. […] is er het probleem dat je in een brede markt geen ideale klant kan bedenken. Hoe kan je die ideale klant vinden en hem jouw aanbod voorleggen met je beperkte […]

    Beantwoorden

Geef een reactie

%d bloggers liken dit: